Google a décidé de faire évoluer à partir du 14 septembre 2010 sa politique en matière d’AdWords dans les pays de l’Union européenne et de l’AELE pour la rapprocher de celle déjà en place dans la plupart des pays du monde.

Cette décision s’inscrit dans la droite ligne de la décision Google de la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) du 23 mars 2010 Louis Vuitton vs Google dans laquelle il avait été jugé que « le prestataire d’un service de référencement sur Internet, qui stocke un mot clé identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, n’est pas responsable d’actes de contrefaçon de marques ».

Ce changement de politique n’est pas sans conséquence pour les titulaires de droits.

 

GOOGLE ADWORDS : LA PUBLICITÉ AU PLUS PRÈS DE L’INTERNAUTE !

 

Le programme Google AdWords a pour finalité de proposer aux annonceurs d’afficher des publicités contextuelles et ciblées le plus précisément possibles sur les domaines d’intérêts des internautes. Le programme repose sur deux principes : les mots-clés et la géolocalisation qui, combinés, permettent de choisir finement le public visé par les annonces.

 

LES DIFFÉRENTS TYPES D’ADWORDS

Il existe trois options de ciblage des mots-clés qui déterminent le mode de recherche Google

déclenchant la diffusion des annonces :

  • La requête large qui permet à une annonce d’apparaître dans le cadre de recherches portant sur des expressions similaires et des variantes pertinentes ; par exemple, l’achat du mot clé « télévision » déclenchera l’affichage d’une annonce si un internaute fait une recherche sur « télévision Samsung ».
  • L’expression exacte qui permet à l’annonce d’apparaître dans le cadre de recherches correspondant à l’expression exacte même si cette dernière est associée à des termes supplémentaires ; par exemple, l’achat du mot clé « télévision Samsung » déclenchera l’affichage d’une annonce si un internaute fait une recherche sur l’expression « télévision Samsung écran plat».
  • Le mot clé exact qui permet à l’annonce d’apparaître dans le cadre de recherches correspondant exclusivement à l’expression exacte.

La plus connue, la plus souvent utilisée (sans doute parce qu’elle est choisie par défaut), est la requête large ou broad match. La requête large permet d’afficher une annonce lorsque l’internaute saisit l’un des termes du mot clé acheté, même lorsqu’ils sont inversés ou entrecoupés d’autres mots.

Les annonces se déclencheront pour toutes les requêtes quelque soit l’ordre dans lequel les mots clés sont saisis par l’internaute même si la requête contient d’autres termes.

Aujourd’hui, une annonce est susceptible d’être diffusée avec:

  • des formes au pluriel et/ou au singulier du mot-clé,
  • des synonymes du mot-clé,
  • d’autres “variantes pertinentes” du mot-clé.

 

LA GÉOLOCALISATION

Les campagnes de publicité utilisant les Google AdWords tiennent compte de deux facteurs de géolocalisation :

  • Les pays ciblés par la campagne (selon le choix de l’annonceur),
  • Les pays de consultation des annonces (la localisation physique de l’internaute, matérialisée par l’adresse IP de son ordinateur) ; il faut noter que ce facteur est très important dans la mesure où une requête effectuée sur Google sur le même terme ne donnera pas les mêmes résultats selon le pays de consultation ; par exemple, un internaute français faisant une recherche sur Google Allemagne (google.de) n’obtiendra pas les mêmes résultats qu’un internaute allemand effectuant une recherche identique. Le système de géolocalisation utilisé permet de localiser le lieu de consultation physique de l’annonce. Par exemple, une recherche sur un restaurant pourrait faire apparaître des annonces pour des restaurants se trouvant au coin de la rue !

Le déclenchement des annonces est enfin lié à la politique de protection des marques mis en place par Google dans les pays considérés.

 

L’ÉVOLUTION DE LA POLITIQUE DE PROTECTION DES MARQUES

 

Jusqu’à présent, dans les pays de l’Union européenne et de l’AELE à l’exception du Royaume-Uni et de l’Irlande, lorsqu’un titulaire de marques adressait une réclamation à Google, en invoquant l’utilisation non autorisée de ses marques dans les mots-clés ou dans le texte d’une annonce publicitaire, Google se réservait la possibilité de désactiver les mots-clés et/ou de procéder au retrait de l’annonce. Google procédait également au blacklistage à titre préventif de marques à la demande de titulaires de droits pour éviter l’usage de celles-ci par le système AdWords

 

QUELLES CONSÉQUENCES POUR LES TITULAIRES DE DROITS À PARTIR DU 14 SEPTEMBRE 2010 ?

  • Un annonceur qui fait de la publicité sur Google en Europe pourra sélectionner des marques en tant que mots-clés pour déclencher ses annonces. Les annonceurs pouvaient déjà utiliser des marques tierces comme mots-clés aux États-Unis et au Canada depuis 2004, au Royaume-Uni et en Irlande depuis 2008 et dans de nombreux autres pays depuis mai 2009.
  • Google ne procédera plus au blacklistage préventif de mots-clés.
  • Les marques qui avaient été blacklistées à titre préventif seront supprimées de la base de Google et pourront de nouveau être enregistrées en tant que mot clé.
  • Les annonces publicitaires basées sur le principe des requêtes larges (un des mots de l’expression de recherche déclenchant l’annonce) pourront être affichées dans le cadre de recherches sur des marques concurrentes.
  • Google n’interviendra que pour supprimer le texte d’annonces qui pourraient tromper les internautes sur l’origine des produits et services présentés dans la publicité :

– sur requête d’un titulaire de droit et après enquête de Google ayant confirmé l’atteinte

– sur décision judiciaire

Par ailleurs, pour diminuer le risque de conflit, les annonceurs sont simplement invités à compléter une liste de « mots-clés négatifs », correspondant à des marques protégées. En cas d’utilisation de ces mots-clés, les annonces n’apparaîtront pas. La responsabilité est alors transférée sur l’annonceur.

 

LA JURISPRUDENCE RÉCENTE

 

La responsabilité des annonceurs a été rappelé et précisé dans l’arrêt de la CJUE du 8 juillet 2010 Portakabin vs Primakabin notamment lorsqu’il s’agit d’un vendeur de produits d’occasion. L’annonceur ne peut être sanctionné que s’il résulte de l’annonce un risque de confusion relatif à la fonction d’indication d’origine de la marque concernée. [Le titulaire d’une marque a le droit d’interdire à un annonceur de faire de la publicité à partir d’un mot clé identique à sa marque mais uniquement si la publicité génère de la confusion : à savoir quand elle « ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».]

La CJUE précise également « qu’il ne peut être interdit à un revendeur spécialisé dans la vente de produits d’occasion d’une marque d’autrui de faire usage de cette marque en vue d’annoncer au public des activités de revente qui incluent, outre la vente de produits d’occasion de ladite marque, la vente d’autres produits d’occasion, à moins que la revente de ces autres produits ne risque, eu égard à son volume, à sa présentation ou à sa mauvaise qualité, d’amoindrir gravement l’image que le titulaire a réussi à créer autour de sa marque. » L’utilisation d’une marque à titre de mot-clé par un revendeur ne pourra être interdite que si l’usage du mot clé donne l’impression que le revendeur et le titulaire de la marque sont économiquement liés ou si cet usage s’effectue sérieusement au détriment de la réputation de la marque.

Ces éléments seront appréciés souverainement par les différentes juridictions nationales.

En France, la Cour de cassation dans la décision France vs Gifam en date du 13 juillet 2010 a confirmé la jurisprudence de la CJUE et notamment le fait qu’en proposant aux annonceurs l’usage comme mots-clés des signes déposés en tant que marques, Google n’a pas commis d’acte de contrefaçon.

La Cour d’Appel a également confirmé dans l’arrêt Multipass / Smart&Co en date du 19 mai 2010 que l’annonceur a commis une faute en ne procédant pas à l’inscription des termes litigieux en « mot clé négatif » alors qu’il avait connaissance de la situation depuis plusieurs mois. Toutefois, cette affaire intervenait dans un contexte très concurrentiel et concerne l’utilisation de la requête large. Elle doit donc s’analyser en étant rattachée au cas d’espèce.

 

QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ?

 

Avec l’évolution récente de la jurisprudence et la nouvelle politique de protection des marques de Google, les titulaires de droits devront faire preuve de davantage de vigilance quant à l’utilisation de leurs marques en tant que mots-clés afin de déceler les éventuels comportements abusifs et prendre les dispositions appropriées à l’encontre des annonceurs.

 

LA SURVEILLANCE DE L’USAGE DE MARQUES À TITRE DE MOTS–CLÉS

 

Avec la fin du système de blacklistage des marques dans le programme AdWords, les titulaires de droits devront mettre en place une surveillance spécifique permettant de détecter l’utilisation qui est faite de leurs marques à titre de mots-clés par des tiers et notamment par leurs concurrents. Une des difficultés majeures de cette surveillance tient au principe de la publicité géolocalisée qui nécessite de procéder à une surveillance « physique » dans chacun des pays d’intérêt ainsi que de l’analyse des annonces détectées et ce quelle que soit la langue de l’annonce.

Depuis fin juin 2010, Dreyfus & associés propose un système de veille élargie et adapté au principe de géolocalisation. N’hésitez pas à nous contacter !