Le placement de produits, traduction littérale du terme anglo-saxon « product placement » est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie (1). Ce mode de communication est qualifié d’hybride dès lors qu’il intègre une marque dans un support non commercial afin d’influencer le spectateur.
Plus le programme est populaire, plus la marque sera exposée et plus les ventes des produits dérivés de la marque seront importantes.
Pour autant, en matière de placement de produits, il existe des clivages importants entre la France et les Etats-Unis. En France, le placement de produit ne rapporte pas plus de 5% du budget total du film contre 30% aux Etats-Unis. À titre d’exemple, la marque Apple a financé à elle seule 16% du budget total du film « Mission impossible : protocole fantôme » en 2011 soit 23,5 millions de dollars investis.
Le succès du placement de produit aux Etats-Unis s’explique notamment par l’absence de réglementation ou de disposition législative encadrant la matière.
En France, le placement de produits a été longtemps interdit (2). Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) se contentait d’une tolérance pour le cinéma sans encadrement. Puis la directive européenne de 2007 (3) a réaffirmé le principe de la prohibition du placement de produit sur l’ensemble des médias audiovisuels mais a cependant laissé à la discrétion des États membres la possibilité de l’admettre de manière encadrée. La France a transposé la directive en 2009 (4) et a confié au CSA le pouvoir de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit (5). Le CSA a défini les conditions suivantes :
- Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéos de musiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.
- Ne peuvent faire l’objet d’un placement de produits les boissons alcoolisées, le tabac et les produits du tabac, les médicaments soumis ou non à prescription médicale, les armes à feu et les préparations pour nourrissons.
- Le spectateur doit être informé du placement de produits notamment par le biais d’un pictogramme apparaissant à l’écran.
En plus d’être lucratif et de permettre les augmentations de vente de produits, le placement de produits dans les films a également un impact sur la réputation même de la marque.
Le placement peut être extrêmement bénéfique dans le cas où le titulaire de la marque est responsable du placement mais il peut également nuire à la réputation de la marque dans le cas contraire. Il peut en effet arriver que l’annonceur ne soit pas satisfait d’un placement, d’une part parce qu’il ne l’a pas souhaité ou que son avis n’a pas été pris en compte, d’autre part parce que le placement ne se passe pas selon les termes du contrat. Dans certains cas, des placements non souhaités peuvent se révéler dévalorisants pour la marque ou le produit. Dans ce type de cas des poursuites pourraient être entreprises pour utilisation abusive et sans autorisation de la marque ou pour atteinte à l’image et à la réputation de celle-ci.
Le placement de produit doit donc être réalisé de manière judicieuse. Besoin de conseils ? Dreyfus, spécialiste dans la protection des marques est à votre disposition.
(1) Article 1er (m) de la directive 2007/65/CE.
(2) Directive de 1989 n°89/552/CEE et la loi de transposition de 1992 interdisait le placement de produits à l’exception du placement dans els œuvres cinématographique.
(3) Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la directive 89/552/CEE du Conseil.
(4) Loi n° 2009-258 du 5 mars 2009.
(5) Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010 modifiée par la délibération du 24 juillet 2012, publiée au Journal officiel le 7 août 2012.