Outil à la disposition des opérateurs économiques, les slogans sont exploités dans le monde réel mais également dans le monde virtuel.
L’un des aspects de la défense des slogans sur l’Internet est la lutte contre les noms de domaine utilisant des slogans appartenant à des tiers. Les décisions UDRP montrent que l’’appréciation du risque de confusion en matière de slogans se rapproche de l’appréciation du risque de confusion en matière de marque de façon générale.
Si le slogan a été déposé à titre de marque, les Experts comparent de façon classique le slogan au nom de domaine. Au contraire, si le slogan n’a pas été enregistré à titre de marque, la preuve de l’existence de droits de marque non-enregistrée (Common law rights) doit être rapportée. Le demandeur devra prouver un usage suffisant du slogan pour avoir généré dans l’esprit du public un lien entre le slogan en cause et ses biens et services (D2005-0649 Ice House America, LLC v. Ice Igloo, Inc ; <icehouseamerica.com> et <icehouseamerica.net>). Cette preuve s’apprécie in concreto soit au moment de l’enregistrement du nom de domaine litigieux (D2002-1117 Arthur Guinness Son & Co. Limited, Guinness Anchor Berhad v. Josh.com.my a.k.a. Josh Lim ).
Il arrive que le nom de domaine reprenne le slogan dans son intégralité. C’est ainsi, que le nom de domaine <foreversport.com> a été considéré comme identique au slogan FOREVER SPORT d’Adidas (D2000-1148 Adidas International B.V. v. Kadana Holdings Pty Ltd).
Le nom de domaine peut aussi reprendre seulement une partie de la marque concernée, correspondant au slogan du demandeur. Cela a été le cas pour le nom de domaine <morgandetoi.mobi> où le demandeur possédait une marque complexe incluant notamment le slogan Morgan de Toi (D2012-2117, C.C.V. Beaumanoir v. Zhihao Zheng).
Un risque de confusion peut également être établi lorsque seulement une partie du slogan est repris dans le nom de domaine en cause. Il faut cependant que les éléments dominants du slogan soient repris. Ainsi, un fabricant de chaussure titulaire de la marque « Think ! » et utilisant comme slogan « Shoes by Think » a pu obtenir le transfert du nom de domaine <think-shoes.net> (D2007-1007 Marko Schuhfabrik GmbH v. Mercom Group).
Le nom de domaine peut aussi reprendre le slogan de façon légèrement différente mais sans que le risque de confusion ne soit écarté. Dans l’affaire relative au nom de domaine <thisisadamking.com>, l’Expert a considéré que le demandeur disposait de droits de marque non enregistrés sur son slogan Who is Adam King et que la substitution du mot Who par This n’écartait pas le risque de confusion puisqu’au contraire This pourrait être perçu comme une réponse à la question posée par le slogan (D2002-1117 Arthur Guinness Son & Co. Limited , Guinness Anchor Berhad v. Josh.com.my a.k.a. Josh Lim).
Le nom de domaine peut également reprendre le slogan combiné à d’autres termes. Par exemple, si le nom de domaine reprend la marque du demandeur combiné à son slogan, le risque de confusion est renforcé (D2010-2126, Akbank Turk A.S. v. Axess Yeterbana <axessyeterbana.com> – marque Axess + slogan « Yeter bana »).
Cependant, quand un nom de domaine se compose d’un slogan couplé à un terme négatif, le risque de confusion n’est pas forcément avéré. En effet, les Experts sont partagés quant aux noms de domaine comportant des termes critiques. Certains refusent de reconnaitre l’existence d’un risque de confusion dans cette hypothèse tandis que d’autres l’acceptent : tout est question d’appréciation de la liberté d’expression. La lutte contre de tels noms de domaine peut alors s’avérer très délicate.
Sur ce sujet, il convient néanmoins de noter la décision relative aux noms de domaine <mma-prejudice-moral-economique.com> et <mma-zero-tracas-publicite.com> rendue en faveur de l’assureur MMA et particulièrement favorable aux titulaires de droits (D2012-2136 MMA IARD v Eric François). L’Expert a retenu une similitude prêtant à confusion au motif que dans le cas contraire cela aurait pour effet d’« empêcher les titulaires de droits de combattre de nombreux cas de cybersquatting ».
Enfin, au-delà du risque de confusion, la protection des slogans sur l’Internet vise également à empêcher l’exploitation du slogan par des tiers non autorisés. Notamment, il peut s’agir de lutter contre un détournement du slogan sur le site d’un tiers. L’affaire D2004-0249 SEC SNC contre Manakel Communication relative aux noms de domaine <baton-de-berger.com> et <batondeberger.com> illustre ces deux aspects. Les noms de domaine reprenaient à l’identique les marques du demandeur et dirigeaient vers un site à caractère pornographique faisant apparaitre le slogan « Il n’y a pas d’heure pour en sucer » soit un détournement du slogan du demandeur « Il n’y a pas d’heure pour en manger ». L’Expert a ici utilisé la reproduction des marques du demandeur pour conclure au risque de confusion et l’exploitation injustifiée du slogan du demandeur pour conclure à la mauvaise foi du réservataire.
La prudence s’impose donc lorsque l’on agit à l’encontre d’un nom de domaine constitué par un slogan.