Le « hashtag » ou « mot-dièse » est défini par la Commission générale de terminologie et de néologie comme une « suite signifiante de caractères sans espace commençant par le signe # (dièse), qui signale un sujet d’intérêt et est insérée dans un message par son rédacteur afin d’en faciliter le repérage ». En quelques années le hashtag est devenu un élément incontournable des réseaux sociaux au point que certaines entreprises tentent d’enregistrer des marques comportant le fameux symbole. En effet elles sont de plus en plus nombreuses à lancer des opérations commerciales ou promotionnelles avec des hashtags. Par exemple la compagne « #makeitcount » de Nike pour fêter les 20 ans de l’entreprise dans le monde du Football. Plus qu’un slogan classique, comme cela se faisait avant, l’utilisation d’un hashtag rend interactive l’opération marketing. A n’en plus douter, le mot-dièse est un nouveau pouvoir de communication dont les entreprises ne peuvent plus se passer. Mais si certaines entreprises sont parvenues à protéger des marques comportant le symbole, un récent arrêt de la cour d’appel de Paris a néanmoins affirmé le caractère secondaire du symbole.

Tout d’abord un hashtag peut faire l’objet d’une protection par le droit des marques. En France, l’article L. 711-1 du CPI énonce que « peuvent notamment constituer un [tel] signe : a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles (…) ». Ainsi, à condition de satisfaire les critères de validité d’une marque un hashtag peut effectivement être protégé à titre de marque. Il existe donc quelques exemples d’entreprises ayant réussies à enregistrer des marques comportant le fameux symbole « # », principalement aux Etats-Unis. S’agissant de la France, la marque « # CLIENT ADDICT » a par exemple été déposée par Futur Telecom sous le n°4096205 en classe 9, 35, 38 et 42. En outre, une décision[1] a récemment été rendue par le directeur général de l’Institut national de la Propriété Industrielle (INPI) entre deux marques dans des classes de produits similaires, faisant directement référence au symbole, « #ashtag » et « #Htag# ». Le directeur de l’INPI a considéré qu’il existait des ressemblances visuelles, phonétiques mais aussi intellectuelles entre les deux signes, et la demande d’enregistrement a donc été rejetée. Mais le directeur s’est contenté d’analyser les ressemblances sans porter une attention particulière au caractère spécifique du symbole « # ».

Par contre, une décision a été rendue au sujet du hashtag en tant que marque où une société titulaire de la marque « Cloud 9 » avait fait opposition à l’enregistrement de la marque « # Cloud » En l’espèce la Cour d’appel a confirmé la décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Industrielle de rejeter l’enregistrement de la marque, en raison de la reprise de l’élément dominant « cloud » qui génère un risque de confusion. Mais ce qui doit être remarqué dans cet arrêt, c’est l’appréciation du caractère « # » qui du fait de son usage courant « conduira le consommateur moyen et vraisemblablement attentif à le considérer comme secondaire dans sa perception du signe contesté, quand bien même il précèderait l’élément verbal »[2]. Par conséquent, l’arrêt sous-entend que le symbole « # », devant être considéré comme secondaire, ne peut être protégé en tant que tel en France. A cet égard les Etats-Unis ne partagent pas cette position puisque la marque « # » a bien été enregistrée sous le n°4643644 le 25 novembre 2014 à l’USPTO.

[1] Le Directeur Général de l’INPI, décision du 23 décembre 2014, L’Atelier de l’Optique / Anya K.
[2] CA Paris, Pôle 5, chambre 2, 5 décembre 2014, n°14/14773, S.A. Foncière Lyonnaise c/ Ball & Young Limited.