Jeux Olympiques de Rio : l’utilisation du hashtag #Rio2016 soumise à restriction

olyL’utilisation d’une marque sous forme de hashtag sur les réseaux sociaux pose parfois des problèmes aux entreprises concernées qui estiment que leurs droits de propriété intellectuelle ont été usurpés.

Cette opposition à une utilisation libre et gratuite du hashtag, en l’occurrence #Rio2016, a également émané de plusieurs Comités olympiques dans le cadre des Jeux Olympiques estivaux de 2016 tenus à Rio.

La position ferme des Comités Olympiques
Lors des Jeux Olympiques d’été de 2016, le hashtag « #Rio2016 » a évidemment été largement répandu sur internet et sur les réseaux sociaux. Un grand nombre d’utilisateurs mais également d’entreprises ont utilisé ce hashtag bien souvent pour apporter leur soutien et encourager leur équipe nationale.

Cependant, cette pratique n’a pas plu à tout le monde. En effet, plusieurs Comités Olympiques, notamment ceux allemand et américain, ont interdit l’utilisation de ce hashtag, aux entreprises non sponsor olympiques. Les Comités ont estimé que les sociétés n’avaient pas le droit d’utiliser ce hashtag puisque cet usage constitue selon eux un acte de contrefaçon qui porte atteinte à leurs droits de propriété intellectuelle.

Aux Etats-Unis, le Comité a mis en demeure une entreprise de prêt-à-porter féminin , Oiselle, de retirer la photo postée sur Instagram d’une athlète de l’équipe d’athlétisme nationale également égérie de la marque, et sous laquelle la légende comportait le hashtag #RoadtoRio. La fondatrice de la marque, Sally Bergeson, a d’ailleurs réagit à cette polémique en faisant le point sur la situation en postant un article sur son blog à propos de la règle qui est à l’origine de cette interdiction, la « Rule 40 ». Cette règle, inscrite dans la Charte olympique, stipule que « sauf autorisation de la commission exécutive du Comité International Olympique, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux Olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques ».

Toutefois, ce genre de décision n’a pas reçu un accueil positif unanime. Certaines sociétés aux Etats-Unis se sont défendues en attaquant en justice le Comité et en dénonçant une politique de restriction beaucoup trop sévère et ridicule.

Des interdictions abusives
En Europe également ces interdictions paraissent absurdes. En effet, si l’on se réfère à l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 22 septembre 2011 qui opposait Interflora et Marks & Spencer, l’utilisation d’une marque en tant que Google Adword peut constituer un acte de contrefaçon si cet usage porte atteinte aux fonctions de la marque, c’est-à-dire à l’image particulière que l’entreprise veut avoir dans l’esprit des consommateurs. On peut établir un parallèle entre les Google AdWords et les hashtag, et considérer ainsi que seul peut être interdit un hashtag qui porterai atteinte aux fonctions de la marque.

Or, en voulant simplement supporter son pays dans le cadre de la compétition, et si aucun lien commercial n’est établi entre les Jeux Olympiques et la société (autrement dit si le hashtag n’est pas utilisé en relation avec les biens et services de la société), alors cette dernière est en droit d’utiliser ce hashtag.

Le hashtag #Rio2016 ne peut donc pas être protégé au même titre que le symbole des anneaux olympiques par exemple, car il ne constitue pas une marque ou un dessin et modèle dans un sens purement légal. Ainsi, son utilisation ne devrait pas être autant limitée que le défendent certains Comités Olympiques.