Actuellement, la vente de contrefaçons représente 2,5% du commerce mondial selon l’OCDE soit un marché correspondant à plus de 460 milliards de dollars. Au sein de l’Union européenne, les importations de produits contrefaisants représentent 5% de celles-ci. La vente de ces produits contrefaits s’étend à une grande diversité de secteurs, des produits de luxe ou de technologie à ceux de grande consommation.
Le préjudice subi par les marques est important et s’observe bien au-delà de l’aspect financier en ce qu’il peut également profiter au crime organisé ainsi que constituer une menace pour la sécurité et la santé des utilisateurs.
Aujourd’hui, cette situation est accentuée avec le développement très rapide d’Internet qui permet aux contrefacteurs de bénéficier d’une portée mondiale et de l’anonymat ; les contrefaçons par l’intermédiaire d’Internet saisies par la douane française représentant 20% du total appréhendé contre 1 % en 2005.
En outre, ces contrefacteurs utilisent les meilleures pratiques marketing pour arriver à leurs fins comme l’usage de l’optimisation des moteurs de recherches, l’achat d’annonces pour amener le consommateur sur leur site, l’utilisation de spams ou encore le cybersquatting de noms de domaine.
Une stratégie à plusieurs niveaux doit alors être mise en place; consistant à faire réduire les ventes de contrefaçon dans les lieux de distribution mais également dans ceux de promotion.
L’impact de la contrefaçon en ligne pour les entreprises
- Perte de 5 à 9% du chiffre d’affaires brut
- Atteinte à l’image de l’entreprise et de la marque
- Utilisation frauduleuse de la marque par un tiers et vol d’identité (de la marque, du logo et d’un nom de domaine proche) pouvant conduire à la récupération des informations personnelles ou bancaires des clients de l’entreprise par les contrefacteurs.
- Risque de confusion généré par la reproduction de la marque et d’un nom de domaine voisin, les internautes ne peuvent plus distinguer la page d’accueil officielle de celle du contrefacteur lui faisant perdre sa visibilité.
- Baisse de l’efficacité des investissements marketing
- Eventuels problèmes liés à la sécurité et à la santé du consommateur résultant de l’utilisation de produits contrefaisants défectueux, notamment dans le secteur pharmaceutique.
Inverser la tendance des entreprises sur la contrefaçon en ligne
Des moyens existent pour permettre aux entreprises victimes de vente de contrefaçons de leurs produits en ligne de limiter voire de stopper ces contrefacteurs.
Etape 1. Identifier le problème
L’entreprise doit quantifier dans son intégralité le problème, tant au niveau local qu’international ainsi que sur l’ensemble des canaux en ligne (site de commerce électronique, d’enchères, BtoC, BtoB…).
En sensibilisant l’ensemble des services de l’entreprise à la surveillance d’activités contrefaisantes (service juridique, marketing…) l’entreprise optimise les ressources dont elle dispose et ses chances de déceler l’atteinte le plus rapidement possible.
Etape 2. Combattre activement les activités contrefaisantes
Etre intransigeant avec ses contrefacteurs permet de les dissuader de contrefaire les produits de l’entreprise. Ils se tourneront naturellement vers les entreprises passives qui seront une cible plus facile.
Lorsqu’une de ces actions est menée, il ne faut négliger ni les lieux de distribution, ni ceux de promotion notamment dans un souci de sauvegarde des investissements marketing réalisés par l’entreprise.
Rappelons que même si ces activités contrefaisantes doivent être activement combattues, il est primordial de prioriser ses actions en identifiant les principaux lieux physiques de commission des faits délictueux afin d’agir là où ils sont concentrés.
L’entreprise peut également lutter contre la vente de contrefaçon en ligne en informant sa clientèle sur les points de vente officiels et les risques à se fournir dans des circuits parallèles.
Enfin, l’entreprise peut être assistée par un prestataire de solutions de protection et de défense de la propriété intellectuelle ou déléguer cette mission à celui-ci.