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Dans un contexte où la conscience écologique ne cesse de grandir, la demande pour des produits respectueux de l’environnement s’intensifie. Cette tendance a entraîné une multiplication des noms de marques qui suggèrent l’écologie. Il est alors difficile pour le public de différencier les marques sincères dans leur démarche environnementale de celles qui se contentent d’utiliser un vocabulaire « vert » pour duper les consommateurs.
En effet, dans son rapport d’analyse d’impact, accompagnant la proposition de directive modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et à de meilleures informations, le comité d’examen de la réglementation (CER) de la Commission européenne a relevé que plus de 53,3 % des allégations environnementales analysées au sein de l’UE ont été jugées vagues, trompeuses ou infondées, tandis que 42 % ne reposent sur aucune preuve tangible. Raison pour laquelle L’Union européenne a pris des mesures fermes pour réglementer ces pratiques.
L’essor des marques « Vertes »
De plus en plus de consommateurs privilégient des produits écologiques. Cette croissance de la demande a poussé les marques à se repositionner en insistant sur leurs engagements écologiques.
Les marques répondent notamment à cette demande par le choix de noms de marque utilisant un vocabulaire orienté vers l’écologie et l’utilisation de la couleur verte dans la police. On retrouve fréquemment des expressions telles que « vert », « durable », « respectueux de l’environnement », « naturel », ou encore « biodégradable ». Cette approche marketing visant à évoquer une image positive et à répondre aux attentes croissantes des consommateurs se retrouve aussi dans les logos intégrant des feuilles, des arbres, la planète ou des couleurs vertes ou bleues sont utilisés pour renforcer cette image.
En 2021, une étude réalisée par l’EUIPO par l’intermédiaire de l’Observatoire européen des atteintes aux droits de propriété intellectuelle a examiné la fréquence croissante avec laquelle les spécifications des produits et services des marques de l’UE reflètent des questions liées à la protection de l’environnement et au développement durable. Un algorithme a été mis au point pour effectuer des recherches parmi les plus de 65 millions de termes contenus dans les demandes de MUE déposées au fil des ans afin d’identifier les demandes qui contiennent au moins un terme « vert ». Environ 2 millions de demandes de marques de l’Union européenne (MUE) déposées à l’EUIPO depuis son lancement en 1996 ont été prises en compte.
Cette étude montre que les dépôts de marques européennes « vertes » ont considérablement augmenté depuis que leur lancement en 1996, à la fois en nombre et en pourcentage de l’ensemble des dépôts de marques de l’Union européenne.
Green EUTM Filing, 1996-2020 (EUIPO) Green EUTM filings as a share of all EUTM filings, 1996-2020 (EUIPO)
Néanmoins, les demandes d’enregistrement de marques qui incluent spécifiquement des allégations environnementales directes peuvent toutefois se heurter à un refus. Le fondement de ces rejets est le plus souvent lié au caractère descriptif de la marque, même s’il peut y avoir un autre motif, en lien avec la nature trompeuse de la marque.
Ces utilisations injustifiées de marques vertes donnent ainsi lieu à des allégations de greenwashing.
En effet avec l’explosion du marketing vert ce sont aussi les pratiques de greenwashing qui se sont multipliées attirant l’attention du législateur et d’éventuels justiciables, tels que des concurrents, des clients ou des organismes de défense des consommateurs.
Le greenwashing (blanchiment écologique)
Le greenwashing est l’utilisation de termes ou symboles écologiques sans qu’ils correspondent à la réalité des pratiques. L’objectif est de donner une image faussement écologique pour attirer les consommateurs. Les marques qui pratiquent le greenwashing cherchent à profiter de la croissance du marché des produits écologiques sans investir réellement dans des pratiques respectueuses de l’environnement.
C’est dans ce contexte que le législateur européen est à nouveau intervenu avec la Directive 2024/825 du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE sur les pratiques commerciales déloyales. Une directive qui s’inscrit dans le Pacte vert pour l’Europe et le Plan d’action européen sur l’économie circulaire et qui pour objectif de « permettre aux consommateurs de prendre des décisions commerciales en meilleure connaissance de cause pour promouvoir une consommation durable, éliminer les pratiques qui nuisent à l’économie durable et détournent les consommateurs des choix de consommation durable ». Elle crée ainsi un plan d’action en faveur de la transition écologique, ciblant le greenwashing avec trois principes.
Tout d’abord les marques doivent être en mesure de prouver toutes leurs affirmations écologiques. Ensuite, les allégations doivent être validées par un organisme indépendant. Et enfin, les consommateurs doivent recevoir des informations claires et fiables. Les Etats membres disposent d’un délai de de 24 mois pour la transposer dans leur droit national à compter du 6 mars 2024.
La France avait déjà pris des dispositions visant à sanctionner spécifiquement des mentions de greenwashing à partir du 1er janvier 2023 avec les décrets n° 2022-538 et 2022-539 du 13 avril 2022 interdisant les publicités indiquant qu’un produit ou un service est neutre en carbone à moins qu’un rapport expliquant comment la neutralité carbone est atteinte ne soit publié et mis à jour chaque année.
Les déclarations de greenwashing pouvaient déjà être sanctionnées au titre de la concurrence déloyale et des pratiques commerciales trompeuses commerciales trompeuses depuis que la loi n° 2021-1104 du 22 août 2021 relative au climat et à la résilience. Le nouveau corpus législatif a ajouté une dimension environnementale à la définition des pratiques commerciales trompeuses.
Conclusion
La multiplication des noms de marques « vertes » est une réponse naturelle à la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement. Cependant, les pratiques de greenwashing menacent la confiance dans les initiatives écologiques. Pour éviter les pièges et créer des marques vertes crédibles, il est essentiel de suivre une stratégie transparente, de se conformer aux normes environnementales et de s’entourer d’experts compétents. La protection des marques écologiques et la lutte contre les pratiques trompeuses passent également par une vigilance accrue des consommateurs et l’appui d’avocats, de Conseils spécialisés en propriété intellectuelle.
Le cabinet Dreyfus est en partenariat avec un réseau international d’avocats spécialisés en droit de la Propriété Intellectuelle.
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